Jag har under många år sagt att marknadsavdelningen behöver komma närmare säljavdelning och ledning på företag. Därför har jag skapat Eurovatormodellen, som snart är en standard för att mäta marknadsföring. I Eurovatormodellen mäts marknadsinsatser och resultatrapport skickas till marknadschef, säljchef och ledning kvartalsvis.
Vad vill jag ha sagt med detta? Jo att ledning och säljavdelning blir tvungna att börja samarbeta med marknadsavdelningen. Detta tack vare att marknadsinsatsernas resultat jämförs med säljavdelningens resultat och ledningens budgetmål kvartalsvis!
I dagens Svenska Dagbladet finns en väldigt bra artikel som bekräftar det jag hävdat länge. Läs artikeln från SVD det är en stark rekommendation!
Snabba fötter viktiga för chef
Marknadsorganisationens roll är i förändring. Marknadscheferna väntas ta ett större ansvar för resultatet och arbeta närmare säljavdelningen, samtidigt som de måste vara specialister på kommunikation i de nya medierna, visar en undersökning från Bohmans nätverk.
Klimatet har hårdnat för marknadscheferna. Rollen som sedan 90-talet generellt fjärmat sig längre från kunderna och som rekryteringskonsulten Bohmans nätverk uttrycker det i sin rapport hamnat i en ”kuvös isolerad från omgivningen” blir återigen mer kommersiell.
I sin undersökning har Bohmans dels djupintervjuat 20 marknadschefer i fem olika branscher och dels gjort en enkätundersökning med 100 svarande. En marknadschef som måste ta ett ökat ansvar för sista raden i resultaträkningen, driva nykundsutveckling och jobba mer integrerat med framförallt säljavdelningen träder fram.
–Marknadschefen går från att vara kommunikatör mot att bli mer en affärsman. Man förväntas också ha detaljkunskap om den digitala verkligheten, säger Erik Haglöf, vd på Bohmans nätverk.
Med digitaliseringen har en transparens kommit som gör att konsumenterna måste bjudas in i produktutvecklingen. 65 procent av marknadscheferna planerar att lägga en större del av budgeten på digitala medier. Lika många ökar resurserna på att utveckla relationer med kunderna. Betydelsen av kundtjänst ökar och många företag har integrerat kundtjänst och sociala medier.
Affärsorienterade projektledare, operativa projektledare samt internetspecialister/pr-kommunikatörer ligger högst upp på önskelistan för rekryteringar.
Före detta marknadschefen på SEB & Vattenfall i frågan
Stefan Nerpin, före detta marknadsdirektör på SEB och Vattenfall som i dag driver konsultbolaget Vengine Associates, menar att ledningen i många svenska företag fortfarande främst ser varumärket som ett medel för riskhantering snarare än en ett verktyg för affärsutveckling. Därför har fokus legat på att hantera bilden i media och kommunikationschefen ofta varit den som haft platsen i ledningsgruppen.
–För den som driver både information och marknad kommer affärsutvecklingen och kundens vardag ibland i andra hand. Men nu ser man en trend mot ökad konvergens mellan marknad, försäljning och kundtjänst, säger Stefan Nerpin och fortsätter:
–Det ställs krav på att ha fler idéer i kommersiell utveckling.
Men det skiljer förstås mycket mellan olika branscher, påpekar Erik Haglöf. Inom dagligvaruhandeln lever marknadssidan traditionellt mycket närmare dagskassan och har därmed alltid haft en större tyngd.
Marknadschefen på 3 i frågan
Gina Azaric är marknadschef för privatkunder på Tre där hon har varit med från starten 2001. Marknad, försäljning och produktutveckling ligger under en kommersiell avdelning där även en digitalavdelning ingår. Kundtjänst sitter i huset.
Bakgrund: Marknadschef för cancerdiagnostik- produkter på medicinteknikbolaget Amedic, marknads- chef Arla, marknads- chef start-up-bolaget Lastminute.com. Marknadschef privatkunder på Tre sedan 2001.
–Om vi skulle ha en chans i den här branschen som utmanare var vi tvungna att organisera oss så som vi blev mest snabbrörliga. Det är inte de stora som vinner över de små, det är de snabba som vinner över de långsamma, säger Gina Azaric.
Hon framhåller också den fysiska närheten till kundtjänst som otroligt viktig och pratar om rekommendationsekonomin som växer sig allt starkare.
–Det är en stor transparens mot slutkunden och om man kan använda sig av den har man mycket att vinna.
Hon håller helt och hållet med om att den generella trenden för marknadsavdelningen är de tydligare kraven på resultat.
–Om vi ska lyckas måste vi förstå vad i kommunikationen som fungerar och stenhårt kunna mäta, följa upp och analysera. Min framgångsrekommendation är att jobba nära försäljning, integrera arbetet och att hela tiden tänka kund.
PDF